新贵 HOKA的飞跃故事，正在渐入佳境

HOKA 的飞跃故事越来越精彩。

从事审计工作的莫莫，每天在国贸中心的办公室和家之间做着机械动作，突然发现身边的朋友除了繁重的工作和不断增加的DDL（最终完成时间）之外，也开始了新的生活。项目）。 车轮的“滚”——夜跑、夜骑、徒步观星、两天一夜的爬山越野旅行，以及常常从30公里起步的骑行，已经成为大家生活中新的生活方式话题。嘴。

为了尝试一下朋友所说的“生命活力”，momo报名参加了半程马拉松，为了新的开始，她给自己配备了一双HOKA ONE ONE经典缓震回弹跑鞋BONDI 8 （以下简称HOKA）。 。

事实上，在北京，或者其他中产阶级聚集的一二线城市，这个新兴运动品牌正在悄然快速蔓延，无论是性能还是时尚，都成为户外运动品牌中的新贵。

以北京为例，这个以极致性能、专注户外运动着称的运动鞋服品牌，有选择地将线下门店布局在三里屯、蓝色港湾、颐堤港、朝阳大悦城等高端商圈。 ，悄然宣告HOKA在城市中产阶级的影响力。

而在这群对品牌力、舒适度、产品设计理念甚至品牌调性都“挑剔”的人群中，HOKA却脱颖而出。 让HOKA占据特殊地位的首先就是店内特殊的试穿体验。

考虑袜子的厚度，袜子的厚度大半号或小半号，脚底的宽度，宽或窄最后。 在HOKA，每种鞋型的试穿次数都会在店员的热心提醒下翻4倍，成为批量销售鞋款的销售模式。 顿时有一种不惜一切代价简单而真诚的剪裁感。

“我们的鞋子强调户外功能性，也能帮助提高运动表现，所以最重要的是穿着舒适，适应你的脚型和运动习惯。” 三里屯店的店员说道。

确实，在实际体验了脚上的感觉后，无论是热爱路跑、越野、徒步等长距离耐力运动的“活跃人士”，还是资深的户外球类、飞盘运动员，甚至是中产阶级热爱户外风格服饰的消费者很难空手离开HOKA的线下门店。

毕竟拥有超厚中底、轻盈质感和柔软弹力手感的HOKA，凭借其轻量化+缓震的独家配方，在不同系列的鞋款设计中都能给玩家一种“被带走”的感觉。 您可以明显感受到运动成绩的提高。 简单来说，初级跑者可以获得直接舒适的脚感，高级跑者也可以借助专业装备探索向上运动提升的可能性。

搭配有设计感的款式，给消费者带来了难得的组合体验。 这几年，这些意想不到的神奇组合也支撑着HOKA低调快速出圈。

在职业体育领域，HOKA频繁与优秀职业选手一起亮相，多次登上各类职业赛事的领奖台。 在受众更广泛的种草平台上，一条关于购买新款HOKA鞋的分享笔记可以获得14000个点赞和5000个收藏，关键词是“好穿指数五颗星”。 评论区，互动最多的问题是“官网缺货了，哪里可以买到？” “真的像传说中那样舒服吗？”

但“舒适”二字源自HOKA在“厚底加法”制鞋理念上的专业积累，也暗指了这个“户外新贵”在市场上傲人的风潮。

户外新贵，财报过线

隶属于户外用品有限公司，户外运动品牌HOKA的兄弟还有风靡十几年的雪地靴品牌UGG。 不过，7月底发布的2024财年第一季度业绩报告显示，该公司2024财年第一季度营收增长10%，至6.76亿美元（约合人民币48.28亿元）。 引领这一良好开局的正是2009年刚刚成立的“户外新贵”HOKA。

财报显示，HOKA上一财年的年销售额达到14.1亿美元，同比增长58.5%。 本季度净销售额增长27.4%，成为公司营收最高且唯一实现增长的品牌。

值得一提的是，14.1亿美元的年营收是十年前收购HOKA时的近47倍。 这也是HOKA连续第四年实现收入增长50%以上。

增长趋势稳健，营收数据亮眼，品牌美誉度高，社交平台讨论热烈。 所有这些成就都让人很难认为这只是一个诞生于2009年的年轻品牌。仅仅因为两个原因由一位跑步爱好者创立，他想拥有一套适合自己的专业运动装备。

就连HOKA ONE ONE的品牌名称也充满了全力奔跑的动感——在新西兰毛利语中，HOKA代表“大地”，ONE ONE的意思是“飞越”。 品牌全名翻译为“飞越地球”。 足以凸显这个年轻品牌的运动基因和新活力。 毕竟，纵观整个赛道，其他与HOKA竞争的选手至少都有五十年的发展历史。

但HOKA确实展现出了“新一代的潜力”和冲刺般的发展速度。 以中国市场为例，HOKA从高端小众到粉丝众多、官网断货、社交媒体走红，只用了短短六年时间。

诚然，HOKA似乎准确地抓住了中国户外运动乃至全球消费的大趋势，但这并不是这家公司发展至今的捷径。 功能性跑鞋市场正在迅速扩大。 尽管背景一般，但在同一背景赛道上，也有品牌高调进入市场，但在失败后又宣布紧急调整其国际化运营模式。

显然，“飞过地球”的“飞”不是“飞过大环境”的“飞”。 品牌精准的洞察和独特的理念，结合技术创新和锚定消费圈，是支撑HOKA快速奔跑的关键。

坚持“专业运动”，

HOKA是否失去了走红的机会？

在十余年的设计和产品迭代中，HOKA始终专注于核心产品的设计和技术，专注于深耕运动功能性领域，推出了BONDI、KAHA等旗舰产品，覆盖领域公路跑、越野跑和徒步旅行。 而在向更广泛的公众开放之前，HOKA首先在核心专业领域占据了活动人群。

早在进入普通爱好者的生活之前，HOKA就不断加大对赛事和运动员的赞助投入。

2021年10月底，HOKA与国际顶级越野跑巡回赛UTMB世界系列赛共同宣布签署多年合作协议，成为首个全球合作品牌及顶级高科技鞋服合作伙伴UTMB 世界系列赛。 在万宝龙超级越野赛中国宁海越野挑战赛等八项重大赛事中，HOKA与赛事主办方合作组织培训活动，为参赛者提供高性能的鞋类和装备，同时也为所有越野爱好者提供踏上非凡旅程的机会。

经历了高规格赛事的实战演练，HOKA已经奠定了“职业运动”的基础。 根据《's World》跑鞋实验室的评测，HOKA 在减震方面的突出变化令人瞩目。 它不仅能有效吸收冲击力，而且尽管鞋底较厚，但仍保持轻盈无负担。 独家的滚动平衡技术，还能引导跑步者保持平稳的步态节奏，避免扭伤脚部的风险，赢得最佳越野跑鞋的称号。

因此，当它刚进入更广泛的消费视野时，尽管有人质疑“对‘专业运动’的坚持导致HOKA失去了最好的走红机会，但在懂货的中产圈子里，HOKA已经成为了运动品牌的标配显然只是时间问题。

除了性能之外，HOKA对轻厚鞋底的坚持也顺应了近年来的时尚潮流，为HOKA’s、BONDI、KAHA等经典款式赋予了时尚搭配的亮眼元素。 跨越时间的超前设计不仅印证了坚持、大胆、创新的品牌文化，更以破圈效果成为重要一击。

这其实很容易理解。 毕竟，在大消费趋势下，运动与时尚的界限正在逐渐淡化，甚至运动本身也成为与健康、时尚紧密相连的纽带。 HOKA产品兼具极限运动性能和时尚穿着。 颜值高、自我接纳的标签也成为了不断壮大的HOKA爱好者家族的资本。

一个有说服力的事实是，在小红书春季四大内容趋势中，HOKA被广泛票选为运动潮流代表，成为户外消费者心目中的关键词。

之后，为了探索中国潜在市场的更大可能性，HOKA正式宣布青年演员、跑步运动员李现成为首位品牌代言人，与热衷于分享健身运动的公众人物共同示范他对运动的热爱和积极的态度。 跑步的生活态度在2小时内获得了200万微博互动。 HOKA与其首位代言人的默契也得到了粉丝的高度认可。

在组织的“2023常跑”全民挑战公益项目中，HOKA还动员了15万名线上线下跑步者的参与，实现跑步次数超过1100万次，赞助一系列体育赛事，支持职业运动员的培养。 、凝聚跑者社群、探索中国跑者力量的活动，都源于HOKA对核心运动的坚持，也成为品牌大规模破圈的又一推力。

2021年年中，户外运动的火爆突然从星星之火发展为燎原之势。 趋势已变，加强“职业运动”核心的建设，成为全球运动品牌无论是知名品牌还是已经知名品牌的新战场。 长期以来，以耐克、阿迪达斯为代表的国际巨头在中国仍是新兴的年轻小众运动鞋服品牌。 科技鞋服的融入越来越激烈，新技术、新材料日新月异。

但无论风向转向多快或多慢，因“坚持‘专业运动’”而被质疑的HOKA，通过多年的产品研发和自我突破，以及核心客户群体的联动和扩散。 最好的阶段，无论是潮流还是破圈，都是在坚持自我理念的情况下自然而然发生的。 看来，HOKA打造深入人心、口碑传播的运动品牌基因传承是水到渠成的结果。

运动成为热门话题，HOKA“跨越舒适区”

不管你承认与否，户外运动不再只是一项“运动”，而是已经成为一种高级生​​活方式，包括路跑、越野、马拉松、徒步等丰富的场景。不仅是对人民健康问题的关注，也是满足高效健康的社会交往的需求，共同瓜分着体育产业的万亿市场。

根据2022年11月国家体育总局、国家发改委联合发布的《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》，到2025年新贵，户外运动普及率大幅提升，户外运动普及率大幅提升，户外运动普及率大幅提升。参与者将持续增长，带来户外运动产业总规模超过3万亿元。

《京东运动鞋服2023上半年市场数据分析报告》指出，根据各大销售平台数据显示，2023年，运动产品也将是最容易撬开消费者钱包的最大单品之一。

以京东为例，2023年上半年，平台运动服饰市场销量1100万+，同比增长约11%； 销量16亿+，同比增长约18%。 鞋包市场销量1600万+，环比增长约7%，同比增长约16%； 销量51亿+，环比增长约8%，同比增长约26%。 但在看到积极数据的同时，我们不得不面对的另一个残酷现实是，市场上的运动品牌也面临着新一轮的洗牌和竞争。

说得更直白一些，那些赢得了消费者青睐的品牌，在马太效应的螺旋下，正在加速抛弃同品类玩家，线上线下同步发力，迈向更上一层楼。

自2019年进入中国市场短短几年时间，HOKA在人气飙升的同时，加快了开设线下门店的步伐。 不仅如此，HOKA的门店大部分集中在北京、上海、深圳、成都、杭州、武汉等核心一二线城市。 是标杆商场的热门品牌，足以证明一线消费者的接受度和喜爱度。 直营渠道+经销商双管齐下的模式正在帮助更多消费者飞向自己喜爱的运动，分享对运动的热爱。

适合户外运动力学且舒适的鞋服，以及针对户外运动不断跟进的高科技面料和设计，是HOKA通过不断专注和稳步前进所积累的消费者认可。 这种认可，让HOKA有了继续深耕、不忘初心、跨越周期的舒适区。 无独有偶，HOKA的消费者也非常喜欢这种沟通方式。

时至今日，HOKA吸引的客户依然是那些独立思考、坚持自我、喜欢突破天花板的人。 但未来，随着运动的广泛普及，跑、跳、越野带来的自由会让更多人有同感。 而HOKA的飞跃故事也越来越精彩。