学而思和新东方都在用的招生三板斧，到底有何底层逻辑？

来源 | 校长运营圈

作者 | 独孤伤

我们都知道，教育培训是个很复杂的行业，尤其像K12领域，一个非常重要的特征是使用者和付费者是分离的，这意味着你的招生动作要进行仔细且精准的设计。

如果仅针对使用者即学生，多数时候是无效的，典型例子是初期的题库工具，学生用户占绝大多数，没有付费能力，可以说是无效的流量，虽然作业帮、猿辅导等加入了一对一和直播班课等业务，但这种转型经过了长时间摸索和多重因素作用，并非一蹴而就。

而对于家长，也就是付费者，尽最大可能让他们付费才是我们的首选。

而要实现这一目的，有三种手段可以使用，俗称招生三板斧，即讲座、诊断、体验课，这是新东方、学而思等最常用的招生方式，接下来就详细说说这三板斧的底层逻辑。

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第一板斧——讲座

讲座是机构最常用的招生手段，一般来说讲座分成三类：升学规划类、学科指导类、家庭教育类。

升学规划类可以说是家长们最关心、最愿意听的。

升学规划类讲座的内容，分为升学和规划两个部分，升学无非是幼升小、小升初、中考和高考，常以政策解读为主，规划则是以小升初、中考、高考为目标提供升学建议，主要是学习内容上的规划，这是招生常切入的角度。

这一类讲座一般由机构负责招生的老师来讲，因为他们多数研究招生政策，厉害一点的甚至成为当地的升学专家。

学科指导类讲座是比升学类范围更大的讲座类型。

内容为各年级各学科的学习方法、学习内容上的指导，比如小学数学计算能力培养，初中物理思维培养等。

一般学科类讲座是由机构业务能力比较强的老师来讲，多为资深老师或教研老师，比如在线1对1机构海风教育，其系列公开课就以学科指导类讲座为主，选择的就是其内部经验丰富的「金牌老师」。

家庭教育类是近几年招生讲座才开始增加的类型。

主要和政策以及社会对家长教育的提倡有关，毕竟升学类讲座越来越受限制，只能通过增加家庭教育类内容来吸引和说服家长。

家庭教育的内容范围要比升学类和学科类更大，专业性也更强，选择的老师要么有相关背景，要么有专业证书，要么有过系统学习或深入研究，主要前者居多，也是首选。

讲座兼具服务和转化两种属性，而升学类和学科类讲座的转化属性更重，本质是「宣讲逻辑」，即需要凭借老师的讲演水平和符合痛点的内容来打动家长，其中内容是核心。

在讲座的具体运营上，从筹备到结束，有很多需要把控的地方，但最需要关注的问题，还在于讲座过程的设计，主要关注两点。

第一个是讲师的水平

这个水平不是他的专业水平（越高越好），而是他是否擅长表达、制造情绪，因为家长是非常容易被情绪感染的，在讲座营造的氛围下（无论是线上还是线下），通过特殊的设计，比如讲别人如何实现小升初上岸的故事，展示学员得到改变的真实案例等等，告诉家长你家孩子和别人家孩子、你作为家长和别的家长有多大差距，在这些节点上进行报名引导，会有很好的效果。

第二个则是具体的内容

多数情况下是由老师自己决定的，甚至大纲都是老师来出，毕竟要体现专业性，但运营人员针对这一点可以做的，是从用户角度提出讲座的讲解逻辑和细节，比如开场是抛出互动问题还是直接讲概念，专业词语是否过多容易听不懂等等。

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第二板斧——诊断

诊断是具有非常高转化率的招生手段，这一点主要体现在两个方面。

第一个方面是激发需求。

我们知道学生学习的时间大部分集中在学校，而要想在机构学习，就需要有一定理由，也就是所谓需求，虽然我们知道这种需求是天然存在的，比如学得简单、基础差等等，但每个学生的具体学习需求却并不能直接确定。

诊断的逻辑是，学生通过做机构出的卷子后会得到诊断报告，里面会列出学习水平以及暴露的问题，当家长看到孩子的学习有问题，自然就有补习的想法，也就有了付费的可能，这和体检看病是一个道理。

第二个方面是制造信任。

我们知道一个人看病都希望找大医院和名医来看，这是因为它们比较权威，结果可信，花钱不需要太高的决策成本。

诊断也是找个道理，过程是否专业，老师是否权威，都是显著影响家长付费的因素，机构如果能够想办法让诊断过程和诊断结果体现出极高的专业性，自然就容易获得家长的信任。

当然，家长让孩子参加诊断也并非不清楚真实需要，而是有一定的目的性，其实根据这一点，可以为诊断形式做个分类。

目前，诊断的常见产品形态主要有三类：

第一类是选拔考试

如学而思杯、高思杯等，常用于稀缺班课产品的招生，比如集训班、竞赛班、尖端班等，这些班可以集中优秀的孩子，为机构创造口碑，而能进入这些班学习，也是家长主动给孩子报名的原因。不过，因为某些不可抗力，这种诊断的名义已修改为「学生xx能力水平测试」，且选拔作用正在被弱化，将来会谨慎使用。

第二类是机器测评，也叫AI测评

比如单词测评、口算测评等，起初出现于英语教育产品，主要基于海量题库和算法训练，准确度极高，某种程度上也提高了诊断效率，能适用于多种教育产品，比如学而思app上的「入学诊断」就能给学生匹配班型。

第三类是人工诊断

常见于一对一机构，尤其是在线一对一，一般由专业性强的老师出题和提供诊断服务，利用的就是个性化和专业性来获得家长信任，进而引导付费，比如下图就是某在线一对一机构的试卷诊断报告，可以看到这对于减少家长犹豫心理非常有作用。

不过，在线一对一机构诊断的前后多由销售承接，会产生很高的营销成本，而这正是多数在线一对一机构亏损的主要症结，也是造成一对一模式规模不经济的主要原因之一。

由于诊断是「看病逻辑」，所在在具体运营上（主要针对人工诊断），需要考虑的问题则是试卷难度与用户回访。

诊断试卷的题目一定不能太难，但也不要太简单，题目类型也不能单一，尽量参考学校试卷、中高考试卷、知名竞赛试卷等的题型分配比，这一点对于大机构不是难事，对于小机构则需要做好试卷收集和分析工作，才有可能化解。

用户回访则必须注意回访的人员和回访的话术，这是一个精细化运营的过程，因为诊断相当于给用户做了分层，不同层级的用户对应的交流话术和引导策略是不同的，必须根据诊断结果进行设计。

比如，诊断结果显示孩子非常优秀，不太需要专业老师回访，甚至可以直接通知“恭喜你获得尖端班资格”，对于诊断结果是存在明显学科问题的孩子，可能就需要专业老师出马，给予针对性建议，然后再进行转化。

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第三板斧——体验课

除了讲座和诊断，体验课是第三个常用招生方式。

一般来说，经过诊断后，家长付费应该是顺理成章的事情，不过，诊断只是告诉家长“我知道你的病是什么，我有药，能治”，但对家长来说，光有“药”还不够，还需要知道“药”到底怎么样，这就需要用到体验课。

换句话讲，家长通过让孩子体验你的教育产品，并根据孩子的体验反馈来决定是否付费，这是体验课招生的基本逻辑。

为了说明这一点，可以先了解体验课的常见产品形态，即三大类：试听课、公开课和入门课。

第一类是试听课

这是最常见的体验课形态，常用“0元试听”的价格营销手段吸引家长参与，多用于在线一对一机构，常出现在官网的醒目位置。

试听课其实利用的是互惠心理，因为家长免费参加了原价“几百元”的课程，相当于享受了“恩惠”，在“回报”心理的作用下会倾向于付费，另外一对一试听课比较耗费时间成本，需要家长额外安排时间，转化率相对来说会有保证，所以才会成为在线一对一的主要招生方式。

第二类是公开课

这是体验课的另一种常见形式，也用0元、1元等的低价手段吸引家长报名，上课模式多为大班直播课，内容偏向于某一学科的细分内容，这些内容多数符合学科痛点，目的是利用学科老师专业性去影响孩子和打动家长。

当然，也会加入课堂体验的成分（如直播双师班课模式），通过良好互动性去提升转化，另外，关于公开课的具体形式，可以是单一直播，也可以是系列直播课，典型案例是作业帮和猿辅导。

第三类是入门课

这是比较新型的体验课形式，采用的社群+训练营模式，比如宝宝玩英语。

宝宝玩英语的入门课周期一般为7天，流程大致遵循「个人号拉群-开营仪式-每天听课打卡-正价课转化-闭营仪式」，其中，正价课为录播短视频模式，而入门课的内容多取自正价课的一部分，这也是被称为入门课的原因。

基于上面介绍的三类体验课形式，可以发现有这样两个特点

一是纯学科类内容，并不像讲座那样稍微有点虚，而是实实在在的学科标准化知识点，这是体验课和讲座最根本的区别

二是老师拥有足够的专业性，基本都是上课老师或教研人员来讲，不需要运营人员在内容进行过多干预。

所以，我们会发现很多的体验课，往往选取核心产品的一部分来作为招生入口，孩子听完觉得老师讲的好，家长就有可能报名，有一定的自然转化率。

那么，怎么让这个自然转化率更高？方法无非有两个，一是选好老师，二是选热门模块。

选好老师，就是选授课水平高的老师，包括知识点的讲解清晰度、授课风格等都比较受欢迎，一般往往是这个机构的名师，把他最经典的公开课长期讲、长期播放，可以保证较高且稳定的流量转化。

选热门模块，就是选取每个科目里最容易引起学生痛点的内容，比如英语的单词、听力，语文的文言文阅读、作文，小学数学的计算、初中数学的全等三角形等等，选择其中比较经典、容易理解的讲法，让学生在一节课的时间里感受到收获，从而影响家长的决策。

所以，体验课转化在底层逻辑上和核心产品的设计是一致的，只不过要保证学生短时间的“获得感”，只要让孩子体验到“学习真爽”，报名的欲望自然也就来了。

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基于三板斧设计转化模型

其实，讲座、诊断、体验课，分别作为单独的转化手段效果有些单一，而如果能将三者做成一个统一招生产品进行搭配，运营成本和招生效率会有显著提高，如果搞得好，一次招来大批学生是很容易的。

关于如何搭配，可以参考这样一个顺序：讲座——体验课——诊断。

首先，讲座做为流量池导入后的第一个承接品，对流量做第一波筛选，分流时给予用户选择，即直接报名和进入体验课、诊断环节。

然后，体验课做为第二个承接品，用来承接通过讲座筛选后的流量，同样进行分流设计，即直接报名和进入诊断环节。

最后，由诊断完成流量的最终转化，这一过程通过精细化、高品质的运营来实现。

这就是基于三板斧的流量转化模型，通过这样的设计，可以保证流量被最大化利用，避免过度流失，尽最大可能实现高转化率。

当然，关于具体的搭配设计，可是各位校长要好好思考的问题，此搭配仅做参考，抛砖引玉。

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总结

以上就是对k12招生三板斧的介绍，简单总结一下：

讲座分为升学规划、学科指导、家庭教育，本质是「宣讲逻辑」，运营上要把控讲师讲演水平和内容讲解逻辑。诊断有统一选拔、机器测评、人工诊断三种类型，转化遵循「看病逻辑」，运营重点在于试卷的设计与回访的流程。体验课有试听课、公开课、入门课三种形式，底层逻辑和核心产品一致，务必结合学科特点和痛点，选择好老师进行授课。三板斧单独的转化效果有限，需要进行搭配设计，可选择的转化模型是「讲座—体验课—诊断」，保证流量能被高效利用。

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