天图投资第7期「磨刀会」举办，魏国兴剖析新一代消费人群与品牌机会

在专注于消费领域已有7年之后， 使用了真实资金来探索领先的知识框架和投资研究系统，并已得到该行业的认可。每年，通过建立一个企业家通信平台并共享品牌企业家的方法论，允许企业家对的“刀具锐化俱乐部”进行锐化而不延迟砍伐木材，这是的“刀具锐化俱乐部”，希望成为帮助企业家打破认知界限的窗口。

最近， 在深圳举行了第七届“刀锋会议”，为成员公司和一些消费者领域的一些杰出企业家带来了一个私人品牌战略课程。今天，我分享了投资合作伙伴Wei 的演讲“刀锋俱乐部”系列文章（III）。他分析了新一代消费者群体的特征，以及如何找到成为一个伟大品牌的机会。

本文根据演讲的内容进行整理。全文是5,000个单词，估计的阅读时间为8分钟。

精彩的介绍

90年代后和00年后代表的新一代消费者之间有什么区别？

根据新人群的变化，哪些领域将受益？

企业家如何抓住机会形成一系列消费者解决方案？

如何建立品牌的文化属性？

精神消费将大于物质消费

消费者品牌一直在变化，背后的人们一直在变化。对于每个消费者产品公司，无论您是否拥有大量用户数据，都必须从用户的角度和消费者的角度不断地理解其行为，以便成为一个伟大的品牌。

抛出了Jiang ，其创始人Tao 去年在企业家俱乐部的年度会议上提到，他们将花40％的时间去看用户，因此，江外岛并不偶然，因为他真的知道消费者群体的变化以及诸如品牌的消费者的变化。

90年代后和00年后代表的新一代消费者之间有什么区别？我们简要概述了该组的两个特征：一个是该组的分裂，另一个是追求经验密度。

人群的分裂使评估用户肖像的评估变得越来越困难，对于初创企业来说，许多业务决策应基于改善用户体验。如果新启动的公司没有比其他公司拥有十倍的经验，那么您可以更换他人并不容易，这一点尤其重要。

基于新人群的变化作为思维的起点，如何找到新的机会？这些更改将受益于哪些领域？我们考虑的逻辑首先要考虑这些年轻用户将在哪里度过的时间。最大的结论是，精神消费大于物质消费。

首先，精神消费是最容易达到最大共同除数的消费。您认为现在有一些可能引起巨大的人群吗？这是游戏，电影和更多令人敬畏的综艺节目。每个人都喜欢消耗这些精神事物，这更有能力达成共识。因此，如果我们进行物理和物质消费，我们还必须与精神消费有关。有几个方向值得关注：质量，时尚和服务消费。

第二个是找到这些年轻人年轻并升级这些年轻人的消费习惯。

第三个是弥补人们年轻时缺乏的消费习惯。例如，大多数年轻人喜欢潜水，攀岩和滑雪等极端运动，因为这些东西本身具有很高的经验。此外，大多数人年轻时就没有机会从事此类运动，因此现在这种事情非常受欢迎。

第四个是在消费领导的某些领域找到机会。例如，当年轻人获取信息时，其中许多人会在B站上阅读它，并在上进行搜索。这些地方已成为获取消费者信息的最前沿。然后，品牌可以在这里首先发展发芽，然后进一步扩展到市场。以上是我们寻找消费者机会的想法。

合理地叠加产品和服务

对于年轻的消费者群体，我们捕获好项目时的标准是什么？还是对于企业家，他们应该在运营过程中掌握和加强什么？

第一个是非常强大的产品强度。这是赢得零散用户的重点，例如Zhou Heiya，Lao Ganma等。由于其强大的产品实力，很容易在产品水平上产生丰富的体验，从而使每个人都达成共识。但是，许多产品很难在与Zhou Heiya和Lao Ganma相同的水平上实现产品强度。目前，您可能还必须同时考虑其他一些方法。

第二个是找到一些可以结合服务和产品的业务模型。你为什么这么说？我们已经观察到，这个世界上的业务可以大致分为两种主要类型的业务格式，一种是服务格式，例如零售，脚踏式洗涤和按摩，例如KTV等。一种类型是产品格式，例如和Coca-Cola。

服务行业的优点是，它更容易体验，因为在某些过程中，每个人都在为您服务，但不利的是它高度依赖人。产品格式的优点是它们更容易增加数量。今天，我的产品可能很快就可以在便利店或超市出售。不好的事情是，该产品不是很好，现在可以产生如此强大的体验。目前，许多人必须放置货架空间并尽可能多地放置频道，但是有时即使他们被放入，每个人都不容易选择您。例如，如今，许多人都知道您的大型品牌，例如孔和瓦哈哈（），位于超市货架上。消费者认识您，但他们会无动于衷。如果您的眼睛扫过您，您的心脏就不会动荡不安，此时您会遇到麻烦。

基于这种服务和产品的优势和缺点万人空巷的意思，它是否可以从彼此的优势和缺点中学习与产品相结合的优点和劣势，以便产品格式可以提高服务属性，并且服务格式可以提高产品属性，产品属性将成为未来的方向。

有几种将服务属性添加到标准产品格式的方法：首先是缩小用户之间的距离，简而言之，它是打开离线商店。如今，许多产品品牌正在开设商店，例如正在开设商店，-Dazs也在开设商店。包括的茶本质上是出售茶饮料，但是为什么我们必须开设这么多美丽的商店？这是因为这些品牌需要开设商店以使用户更加接近。甚至人们认为不需要开设商店的商业模式也在开设商店。例如，是一家电子商务公司，为什么您仍然必须开设离线商店？小米在互联网上出售手机，并开设商店。小舒也在开设一家商店，为什么？由于该品牌更接近用户，因此它可以在商店中提供大量服务，包括您的设计和装饰，氛围，感受您的东西，店员与您交谈的内容，等等。

这一系列过程与服务有关。只有在添加服务后，用户才能更粘。因此，现在商店似乎是塑造品牌形象并使品牌扎实的最简单方法。这也是为什么许多原始的陶波品牌也必须开设商店的逻辑。通过开设一家商店，建立品牌，然后进入各种商业货币化零售渠道，这是一种方法论。

第二种方法是使用户感到特别。尽管我是产品，但我必须采取许多小型操作来移动用户，并让用户感到自己正在为他们服务。即使这些不一定是他认为您应该做的。成本不高，但很体贴，这会使用户感到非常特别。这就是许多品牌现在正在做的事情。

第三，如果我的产品品牌无法开设一家商店，例如里约鸡尾酒，它喜欢进入夜总会并将其绑定到服务格式，这为用户提供了更好的体验。因此，我们的产品品牌必须考虑与服务品牌站在一起，以创建一个全面的解决方案。

服务本质上是非常同质的。如今，江户可以写一个标签，明天另一个品牌也可以编写一个标签，但是编写标签和编写标签之间的区别在于您是否可以从用户的角度创建体验，以及您是否可以发自内心地做到这一点。如果您这样做并继续前进，没有人可以学习它。每个人都知道星巴克的逻辑和模式，但是没人能超越它，因为它在这方面非常强大。只要您真正拥有心脏，您就可以真正跳出价格比较的恶性循环。只有当用户不将价格与平庸的品牌进行比较时，他们才会真正坚持您。这些是产品 +服务的属性。

服务还需要添加产品属性。例如，在美国有一家化妆品公司，但其商店的区域很大，可以帮助化妆。当它付出化妆 +出售产品时，其性能非常高。这是首先提供服务然后出售商品的典型例子。例如，在国内水疗中心，首先出售洗发水。包括KTV，还必须唱歌然后订购一些东西。这些都是添加到服务格式的产品格式。

这也是为什么您必须投资于零售属性的餐饮。当我用餐时，我喜欢这里的空间和过程，但是消费者总是喜欢拿走一些东西并增加外卖以增加服务行业中产品的零售属性。在改善服务的同时，该公司还产生了更好的收入并优化了成本结构，因此进一步投资了更多的积累和资源，以实现积极的周期。随着服务越来越好，产品越来越多，品牌越来越好。这是服务 +产品的逻辑。

您现在可以看到的，例如直接销售 +发行或超市来建立自己的品牌，或者对电子商务，软件和硬件集成等内容等，这一系列的业务逻辑基本上需要返回到综合产品的逻辑上。无论是基于服务还是基于产品，都必须组合另一端。只有这样，才是一个全面的解决方案。

我们看到许多较大的基准公司这样做，例如迪士尼，星巴克等，都具有相似的逻辑。这也解释了为什么出售家庭产品的公司还可以建造酒店，这使您可以留在我的酒店，感受我的服务和产品质量，然后来我的商店购买产品。

如果您想充分地组合服务和产品，那一定是经验取向的合理叠加，而不是小米的简单叠加。例如，当您喝酒时，的茶非常高兴，但是当您转身时，您会发现墙上显示出精美的茶礼品盒，可以购买并送给其他人。或者，您今天很高兴，明天早上尚未定居早餐，所以带两个面包是一种非常流畅且非常好的体验。

文化属性是该品牌最大的护城河

第三个逻辑是创建文化属性。

品牌必须与精神消费相结合。创建文化属性有两个想法：第一个是强大的文化和领先的品牌。例如，许多奢侈品牌或互联网名人品牌的风格都很高，每个人都认为他们应该访问它们。国内公司可能会更多地关注收入，而不是用户的长期接触，因此该品牌的收入将很大，但是用户不会感觉到。从长远来看，这可能会影响品牌的健康发展。

如何建立强大的文化？您可以参考电影和电视作品或内容字段的方法：第一层是字符，第二层是故事，第三层是值。品牌也是如此。我们的产品与人相对应，享受过程，通过食用您的产品来感受故事，并最终了解内心和希望表达的内容。目前，我们的品牌体验非常三维。品牌之间的竞争通常是一场整个竞争，而不是一维竞争。今天，您与我竞争产品，我是整个产品，但是如果您只是一个产品，那么我会很容易地粉碎您。

建立品牌文化属性的第二个想法是创建同样互动，善解人意和品牌的品牌，这些品牌一点一点地与消费者产生共鸣。为什么可以工作？这是因为您与用户的频繁联系将使用户将自己的感受投入到每个联系人身上。在投入更多的情感之后，他们将爱上您。这就是为什么当 进入手机行业的时间窗口已经非常不利时，仍然有很多人会付款。这是因为每个人都真正意识到这个品牌，这引起了用户心中的同理心，并使用户感到这一点，他和 之间的粘性相对强。

共鸣的第二种方法是提供及时的反馈。这有点像开发游戏。随着品牌继续更新，用户将成为您的核心用户。

根据这两个结论，我们创建了一个具有文化特征的品牌，护城河仍然非常强烈。只有创建品牌的文化属性，我们才能在2000年代和1990年代出生的消费者未来出生后真正在消费者领域获得过多的价值。但是这种文化属性从未在一夜之间实现。它需要一点积累。它必须从内而外发出，其中许多也像创始人一样。建立品牌的过程有点像写小说。首先，必须有一个常规脚本，并且操作操作围绕着这个常规脚本。

产品强度，产品 +服务和加强文化属性不是孤立的，可以组合使用。如果您比较美丽，产品强度就是您的身材，服务加产品是调味料或爱好，最终的文化属性是您的气质或价值观或内在的美丽。如果您的身材良好，并且内心非常好，那么您就是每个人最理想的“梦想爱好者”，因此您可以创建最大的品牌。

避免误解的两个建议

最后，让我们谈谈避免误解的两个建议：

首先是利用跨境思维来违反行业限制。正如我们刚才谈论的那样，我们将更多地了解如何使用娱乐逻辑消费。实际上，有许多逻辑可以互换使用，例如游戏。谁不知道您想为用户提供实时反馈？但是那些消费的人可能没有那么强烈的理解。因此，您必须越过边界。如果您真的被困在自己的行业中，有时很难摆脱它。

第二点是希望以更虔诚的态度建立一个像宗教这样的品牌。能够持续数千年的宗教是一个典型的品牌，它所做的所有事物都可以解释为我们现在看到的商业点。例如，圣经一一讲述故事。阅读这些故事后，发现耶稣表达了这件事。品牌表达也是如此。我希望从长远来看达到一个宏伟的观点，然后根据这一点慢慢发展品牌。最后，事实证明，当您相信它时，当您不相信价格时，您会感到尴尬。就像在它出来之后，尽管它设定了如此高的价格，但每个人在责骂之后仍然下订单。您非常相信他，所以我很尴尬地再次比较价格。

这是我今天的演讲。我希望每个人都能在开展业务的过程中使他们的品牌更加放纵，更温暖，更人性化。只有将来，新兴的人才能接受这样的品牌。 （超过）